Die Zukunft der Bank: Über Vertrauen, Chancen und Risiken

Sanfter Wellengang im Hintergrund. „So klingt Banking bei Janina“. Blätterrauschen und Naturgeräusche „…und so bei Florian“. So geht aktuell die Werbung einer großen Bank bei einem großen Streaming Dienst, der dezent darauf hinweisen soll, wie entspannt es heute sei, Bankgeschäfte zu tätigen. Es ist spürbar: Da tut sich was. Die Banken beschäftigen sich mit der Zukunft und mit der Frage, wie ein Finanzinstitut der Zukunft aussehen kann, um für die Kunden attraktiv zu bleiben.

Denn auch für sie ist der Aufbruch ins digitale Zeitalter spürbar. Es verändert die Kunden und die Erwartungen an den Dienstleister, der flexibler sein muss und sich genau an die Bedürfnisse des Kunden zu halten hat – persönliche Betreuung, aber dann, wenn der Kunde es möchte, so zusagen. Durch die Bankenkrise 2009 wurde darüber hinaus das Vertrauen in die Finanzbranche stark erschüttert. Das merkt die Branche noch heute und macht sich auf in neue Zeiten, in denen Vertrauen das Kernstück in der Bindung zwischen Kunde und Dienstleister darstellen muss – um Kunden zu halten und sie von dem Service zu überzeugen. Dabei tauchen sowohl Herausforderungen als auch neue Chancen auf. Das ist zum einen die Digitalisierung, die die klassischen Bankvertretung und den Face-to Face-Kontakt schmälern, der früher Kernstück der Kundenbindung waren, zum anderen die gestiegene Konkurrenz durch Banken, die sich komplett ins Internet verlegen. Das birgt Chancen und Risiken, die auf unterschiedliche Art und Weise angegangen werden, um das Konzept „Bank“ ins digitalisierte Zeitalter zu übertragen.

Die Herausforderung: Digitalisierung

Das Internet hat die Welt in den letzten 25 Jahren verändert, bereichert und umstrukturiert. Die Welt wird virtuell, das Leben verlagert sich ins Digitale. In vielen Bereichen findet heute mehr im Internet statt als persönlich, vor allem im Dienstleistungsbereich. Das verändert zum einen die Erwartungen der Kunden, die die Dienstleistungen in Anspruch nehmen und zum anderen auch die Möglichkeiten, die genutzt werden können. Das gilt auch für die Banken.
Online Banking ist heute ein Kernstück des Bankings, macht es immer und überall möglich und hebt die Bindung an Öffnungszeiten auf. Laut Eurostat nutzen 51% der Deutschen das Internet für Bankgeschäfte, in Norwegen sind es sogar 90%. Zum einen wird deutlich: Das Internet ist ein großer Teil der Welt, zum anderen aber auch, dass noch viel Potenzial vorhanden ist, was ausgeschöpft werden kann. Der klare Trend ist: Banking muss flexibel sein, immer verfügbar und simpel zu bedienen. Der Kunde möchte nicht mehr in die Filiale gehen müssen, um eine Überweisung zu tätigen, möchte sich nicht an die Öffnungszeiten halten müssen und nicht an einen Ort gebunden sein. Das jedoch steht im Kontrast zur eigentlichen Anforderung an die Bank: Vertrauensvoll und vertrauenswürdig zu sein, sicher, da und immer nah.

Probleme

Banking ist ein sehr persönliches Geschäft. Es geht um das Geld – das, ohne welches heute nichts mehr geht, das ein jeder zum Leben braucht. Das vertraut der Mensch nicht jedem an – Banking ist also Vertrauenssache. Zum einen gilt dieses Vertrauen gegenüber dem Institut, zum anderen ist es aber auch personenbezogen. Sympathie und Professionalität entscheiden darüber, ob ein Kunde dem Bankangestellten vertraut und seine Ratschläge annimmt oder nicht – im Worst Case kann es sogar passieren, dass der Kunde das Konto auflöst und zu einer anderen Bank wechselt. Das haben Banken sich jahrzehntelang zu Herzen genommen und an ihrem Image gearbeitet - vor allem über die Mitarbeiter, die den Kunden entgegentreten und sie vertrauensvoll und freundlich beraten. Ursprünglich hatte dabei jeder Kunde einen festen Bankberater, den er mindestens einmal im Leben persönlich getroffen hat. Der ihn vertrauensvoll berät, der die Geheimnisse des Kunden für sich behält und keine privaten Details über die finanzielle Situation des Einzelnen ausplaudert. Das legt die Grundlage für das Geschäft mit dem Geld: Vertrauen.

Dass dieses naturgemäß nicht jedem X-Beliebigen zuteilwird, versteht sich von selbst. Da kommt das große Problem der Digitalisierung ins Spiel. Banking spielt sich nunmehr im Internet ab. Dieses genießt kein hundertprozentiges Vertrauen. Schließlich können sich Lücken im Sicherheitsnetz ergeben. Eine Webseite, die von überall auf der Welt zugänglich ist, kann naturgemäß nicht das gleiche Vertrauen ausstrahlen wie der Bankangestellte. Das lässt den Kunden unsicher werden: Ist mein Geld hier sicher? Werden meine Daten ausspioniert? Diese Unsicherheit im Netz verlangt also noch größeres Vertrauen in die Bank an sich, um auch online die Bankgeschäfte mit ruhigem Gewissen erledigen zu können. Ein Vertrauensvorschuss, um ihr auch online zu vertrauen, wenn niemand im Anzug oder Kostüm persönlich für die Sicherheit des Gelds und der Anlagen bürgt. Das ist eine Herausforderung, die besonders nach der Bankenkrise doppelt zu Buche schlägt und von den Banken Einfallsreichtum fordert, um dieses Problem in Chancen umzuwandeln und die Vorteile für die Kunden sichtbar zu machen.

Ein weiteres Problem ergibt sich aus der Diversität des Alters der Kunden, die sich an die Bank wenden. Beinahe jeder hat ab dem vierzehnten Lebensjahr ein Konto – und damit ein Finanzinstitut. Während besonders die über 60-Jährigen sich selten im Internet so sicher bewegen, dass sie ihre Bankgeschäfte dort tätigen würden, ist es für die nachfolgenden Generationen beinahe eine Selbstverständlichkeit. Die Digital Natives wollen schließlich die Unabhängigkeit – dazu gehört eine flexible Bank im Internet ganz klar dazu. Um diesen unterschiedlichen Zielgruppen gerecht zu werden, ist eine Menge Einfallsreichtum erforderlich: „One Size fits all“ ist nicht mehr möglich. Flexible Beratung und die Einstellung, den Kunden persönlich nach seinen Bedürfnissen zu bedienen – das muss die Bank bewerkstelligen.

Chancen

Aber nebst all den Herausforderungen gibt es auch positive Seiten, die die Digitalisierung zu bieten hat. Daraus ergeben sich natürlich auch Chancen für die Banken. Denn durch die Verlagerung der jüngeren Generationen ins Internet haben sie die Möglichkeit, auch dort mehr anzubieten. Online Services sind weniger personalintensiv als Offline Services – das heißt auf Dauer eine Vergünstigung für die Bank, da das Angebot zugleich breiter und schmäler wird. Breiter im Angebot, aber schmäler im tatsächlichen Aufwand.

Auch das Marketing lässt sich spezieller ausrichten, da die unterschiedlichen Zielgruppen meist auf unterschiedlichen Kanälen zu erreichen sind. Heißt: Die Bank kann der älteren Generation nach wie vor klar machen, dass sie Stabilität und eine sichere Anlage bieten, den jungen Familien flexible Kredite anbieten und zeitgleich den Jüngsten nahe bringen, dass ihr Banking von überall aus erledigt werden kann. Diese ist auch die Generation, die im Internet zahlreiche Informationen zum eigenen Leben zur Verfügung stellt, die sich die Banken rein theoretisch zu Nutze machen könnten, so dass das Internet auch hier einen echten Mehrwert zu bieten hat.

Außerdem hat die Digitalisierung eine neue Form der Banken hervorgebracht: die Direktbanken, die sich ausschließlich im Internet bewegen, die keine Filialen haben und somit enorme Kosten einsparen können. Das machen sich auch die großen Institute zu Nutze und statten sich mit einer schlanken Online-Tochter aus, die auch die jüngere Zielgruppe abfängt, während sie für die Älteren nach wie vor in Dorffilialen erreichbar bleibt.

Wie die Banken damit umgehen

Die Banken wissen um diese Herausforderungen, aber auch um die Chancen. In Konferenzen und Innovationsforen wie „Bank und Zukunft“ des Frauenhofer Instituts wird darüber diskutiert, wie sich die Herausforderungen meistern lassen und wie sich die Digitalisierung des Banken-Sektors optimal für alle umsetzen lässt. Es geht dabei im Kern um die Entwicklung neuer organisatorischer aber auch technologischer Methoden und Lösungen. Zunächst muss dabei geforscht werden: Welche Vorstellungen sind an eine Bank der Zukunft gebunden? Was verlangt die nächste Generation von ihrer Bank? Dazu werden verschiedene Kundengruppen der Banken befragt, aber auch die Mitarbeiter in den verschiedenen Bereichen mit einbezogen, um am Ende ein Bild zu formen, das die offenen Fragen beantwortet und eine klare Zielsetzung aufzeigt: Was muss erreicht werden und wie kann es umgesetzt werden? Dafür ist vor allem Flexibilität und Kundenorientierung von Nöten, um am Ende einen optimalen Serviceapparat aufzubauen, der flexibel auf die Bedürfnisse verschiedener Zielgruppen reagieren kann.

Lösungsansatz: Service

Der eine Weg, den die Banken gehen, ist die Verlagerung von immer mehr Services ins Internet. Je unkomplizierter desto besser, je umfangreicher für den Kunden, desto zuverlässiger wird er gehalten. Denn auch die Loyalität des Kunden verändert sich. Während früher die Hausbank das Institut der Wahl für alle Finanzservices war, suchen sich Kunden heute oftmals verschiedene Dienstleister für unterschiedliche Services. Girokonto hier, Anlage dort und Kredit an einer anderen Stelle. Diese Verschiebung bringt die Banken dazu, die Kunden halten zu wollen und sie so umfassend zu beraten, dass es keinen Grund gibt, eine andere Bank aufzusuchen. Dafür ist eine persönliche und langfristige Kundenbeziehung unerlässlich. Diese wollen die Banken wieder aufbauen, wie ist jedoch noch nicht hundertprozentig geklärt, da sich auch hier Herausforderungen ergeben.

Durch diese Verschiebung ins Netz werden die Service Angebote überdies günstiger. Denn viele Banken schließen in der Fläche Filialen, das gaben auch in 2016 wieder die Teilnehmer des Innovationsforums an. Standorte aufzugeben und die Bleibenden moderner und umfangreicher im Angebot zu gestalten, ist eine gängige Herangehensweise Kosten zu senken und die neuen Gegebenheiten umzusetzen.

Erst im September trat das Gesetz in Kraft, das den Bankenwechsel in Zukunft einfacher gestaltet. So sind die Banken ab jetzt gezwungen, die Konten inklusive Dauer- und Serviceaufträge auf Bitte des Kunden hin untereinander auszutauschen. Das geht durch das Netz natürlich wesentlich einfacher als früher – ein Service, der jetzt also schneller und günstiger zu bewerkstelligen ist. Aber auch andere Dinge können nun alleine online gebucht werden. Die Beantragung einer Kreditkarte beispielsweise oder auch die Änderung der Kundendaten. Der Kommunikationsaufwand mit der Bank sinkt. Die Finanzgeschäfte werden vereinfacht – ein Pluspunkt, der sowohl die Entwicklungen der Zeit mit Niedrigzins und Bankenauflagen einfacher zu tragen macht als auch den Aufwand für den Kunden verringert, der schlussendlich nach Einfachheit sucht und diese deshalb begrüßt.

Direktbanken vs. Filialbanken

Die Digitalisierung hat neben den Herausforderungen für die etablierten Banken auch weitere Entwicklungen hervorgebracht: Die Direktbanken - die Instrumentalisierung der Flexibilität, der neuen Unkompliziertheit des Bankings, die sich das Internet zu Nutze macht. Direktbanken sind neben den klassischen Filialbanken Finanzinstitute, die rein im Internet stationiert sind. Durch die Abwesenheit von Filialen werden dabei enorme Kosten eingespart, die Services sind günstiger, was auch an den Kunden weitergegeben wird. Die Angestellten sind jedoch nicht mehr im persönlichen Gespräch erreichbar, das Vertrauen kann nicht mehr personenbasiert funktionieren, sondern muss auf das Institut verlegt werden.

Diese Internetbasierte Einfachheit ist vor allem da praktisch, wo die Zeit, in der die Bank geöffnet hat, anders verplant ist. Oder wenn die gewünschte Bank nicht in der Nähe ist – denn wenn ohnehin kein direkter Kontakt gewünscht, möglich, oder von Nöten ist, kann auch eine Direktbank gewählt werden. Dabei ist nicht mal zur Kontoeröffnung ein persönlicher Kontakt nötig – denn durch die diversen Möglichkeiten das Post-Ident Verfahren zu nutzen, das sowohl in der Postfiliale, als auch von zu Hause aus über Videochat oder an der eigenen Haustür funktioniert, muss nicht einmal mehr das Haus verlassen werden, um ein Konto zu eröffnen.

Das passt in die schnelle, digitale Welt - auch wenn Filialbanken nach wie vor einen Vertrauensvorschuss genießen. Das ist auch eine Frage der Präsenz: Die Anlaufstelle ist schließlich gefühlt sicherer, wenn sie in einer tollen Innenstadtlage platziert ist, als unsichtbar im Internet verordnet und ein Call-Center mit unbestimmtem Sitz das Einzige ist, was direkt erreicht werden kann. Diese Vertrauenslücke gilt es zu schließen, weswegen technologische Neuerungen und Sicherheitsgarantien von Nöten sind. Das diesjährige Innovationsforum „Neue Wege gehen“ fordert deshalb die Kundenzentrierung statt die Fokussierung auf die Wettbewerber, so dass auch der Kunde mit in die Entwicklungen und die Frage „Wie sieht die Bank der Zukunft aus?“ mit einbezogen wird.

Knackpunkt: Vertrauen

Die Fokussierung auf den Kunden hat aber noch einen weiteren Grund: eine Verbesserung der Kundenbeziehung. Denn der Kernpunkt, der das Digitalisieren der Banken schwierig macht, ist die Sache mit dem Vertrauen. Dieses hat während der Bankenkrise 2008/2009 erheblich gelitten. Dazu ist auch das Internet ein Unsicherheitsfaktor. Wie sollen diese beiden Dinge zusammen, in Kombination, also das Vertrauen der Kunden genießen?

Das Vertrauen in das Internet ist nach wie vor nicht so hoch, wie das in eine einzelne Person, die dem Kunden gegenüber steht. Heißt: Der Bankberater ist nach wie vor das bessere Mittel. Aber diese Art des Bankings ist nicht mehr mit den Ansprüchen der Kunden unter einen Hut zu bringen. Denn Flexibilität und persönliche Betreuung sind oftmals schwierig zu verbinden. Da müssen die Banken jetzt anknüpfen. Denn die Kunden gaben in der Studie von IBM zur Kundenzufriedenheit bei Banken an, dass sie sich nicht genug persönlich beraten fühlen. Sie möchten also einen Service genießen können, der spezifisch auf sich zugeschnitten ist, auch online. Das heißt, dass Banken in die Analyse ihrer Kunden investieren muss, um diese besser kennen zu lernen. Erst dann kann differenzierter beraten werden: Sozusagen der Bankberater online ersetzt werden.
Aber an dieser Stelle tritt ein weiteres Hindernis auf. Denn das Internet bietet eine Fülle an Informationen über jeden einzelnen. Soziale Medien unterrichten über die wichtigen Ereignisse im Leben, bringen diejenigen, die mit der Person vernetzt sing, auf den neusten Stand, unterrichten über einschneidende Erlebnisse wie Hochzeit, Geburt eines Kindes oder den Studienabschluss.

Bei all diesen Events können Banken einhaken, spezielle Angebote unterbreiten – mit einem neuen Lebensabschnitt gibt es schließlich auch neue Anforderungen an die Finanz Beratung, an die Anlagen und Sicherheit – aber auch an die Liquidität. Würde Banken dort einhaken, wie andere Unternehmen es vielfach tun und sich auf personalisierte Werbung verlegen, gäbe es ebenfalls Probleme. Denn die Bank ist ein Ort der Diskretion. Nicht alle Informationen, die für die Bank nützlich wären, sind auch die, die der Kunde ihnen geben möchte. Es fühlt sich für viele also indiskret an, wenn die Bank Informationen hat, die ihnen nicht mitgeteilt wurden – denn im Umkehr Schluss könnte das heißen, dass die Bank auch Dinge mitteilt, die sie nicht soll.
Auch wenn das natürlich ein Trugschluss ist, könnte es für viele Kunden zusammenhängen. Deswegen ist hier ein Tabu, das der Bank entgegensteht. Die Institute sehen sich entsprechend mit einer Gratwanderung zwischen Diskretion und Dialogbereitschaft konfrontiert, die es zu meistern gilt. Es sind komplexe Anforderungen, die die Zukunft also an die Banken stellt.

Eine erfolgreiche digitale Bank braucht für die Meisterung dieser Herausforderung Transparenz, die Anpassungsfähigkeit ihres Geschäftsmodells, eine hohe Innovationsgeschwindigkeit und einen klaren Kundenfokus. Zu diesem Schluss kommt auch die Studie „Retail-Banking: Die digitale Herausforderung“ der Bain & Company, die sich mit der strategischen Neuausrichtung der Finanzinstitute befasst, die durch die Digitalisierung von Nöten ist. Das sei ein tiefgreifender Wandel der Unternehmenskultur der Finanzbranche. Die Banken müssen ihre Alleinstellungsmerkmale nach außen kehren, um erfolgreich im Wettbewerb stehen zu können, was durch die Neugestaltung des Filialnetzes und die Modernisierung der Organisation geschehen kann.

Mit erstklassigem Service, hochwertiger Beratung und maßgeschneiderte Erfüllung der Kundenwünsche sind dann die Weichen zur Loyalität der Kunden gestellt, die eine persönliche Beratung wünschen, aber nicht mehr zwischen On- und Offline unterscheiden möchten, sowie sich nicht mehr nach Anderen richten möchten. Die Bank muss sich als Dienstleister verstehen, der die Bedürfnisse des Kunden erkennt und auf sie eingeht. Nur so kann es am Ende eine erfolgreiche Bank der Zukunft geben, die nicht von Nicht-Banken wie PayPal abgelöst wird.

Ausblick

Die Digitalisierung stellt eine Herausforderung für die Banken dar, da sie nicht nur die Technologien verändert, sondern auch die Kunden und ihre Ansprüche. Deshalb ist, wie bereits anklang, die Zukunft der Banken eine Ungewisse. Die Banken selbst fürchten die niedrigen Zinsen und die politischen Entwicklungen, die in Zukunft kommen mögen. Darüber hinaus ist vor allem die zukünftige Rolle der Filiale ungeklärt, die neben den Online-Services immer mehr in den Hintergrund rückt.

Aktuell werden zwar noch viele Beratungsangebote in Anspruch genommen, zukünftig jedoch muss sich erst zeigen, wie die Kunden ihre Ansprüche an die Bank verändern und auf welche Weise sie ihre Angebote nutzen möchte. Schließlich ist auch die Vorstellung der kommenden Generation eine andere, als die der vorhergehenden. In einem urbanisierten Land ist das Eigenheim nicht mehr das notwendige Ziel, Kredite sind somit auch nicht mehr so gefragt, wie noch vor zwanzig Jahren, als die Babyboomer das wichtige Statussymbol noch erreichen wollten. Freiheit wird großgeschrieben – passen Kredite noch dazu?

Fest steht, die Welt wandelt sich, die Banken passen sich an – viel mehr müssen sie das. Deshalb setzen sie sich konkret damit auseinander, wie eine Bank der Zukunft aussehen kann und muss, um noch profitabel und attraktiv zu sein. „Bank und Zukunft“ als jährliche Konferenz weist dabei einen Weg und hilft, Möglichkeiten auszuloten und aufzuzeigen. Unter der Rubrik „Bank 2021“ machen sich die Teilnehmer dabei jeweils selbst Gedanken, wie sie ihre Branche verändern können. Dabei steht auch der Kundenkontakt im Vordergrund, der wieder enger werden muss, persönlicher, aber unaufdringlich und vertraulich. Wie dieser Spagat in Zukunft gelingt, wird sich zeigen – spürbar ist: Es passiert etwas.

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